Автор: Аркадий Зарубин

Дата публикации: 09.05.2007

Источник: Маркетинг Менеджмент

Готовыми маркетинговыми исследованиями называются исследования, проведенные по инициативе и за счет маркетинговых агентств, результаты которых в виде аналитических отчетов поступают в открытую продажу. Такие исследования еще называют инициативными. На Западе чаще используется другой термин – готовые маркетинговые отчеты.

Берутся за создание готовых маркетинговых отчетов, как правило, небольшие и средние по размерам компании, основной деятельностью которых является проведение исследований на заказ (ad hoc). Есть несколько агентств, которые не проводят ad hoc исследования, сосредоточив усилия только на выпуске готовых отчетов.

Большинство издателей выпускают отчеты различной тематической направленности. Но есть компании, которые имеют узкую специализацию, например, изучают только сырьевые рынки.

Набор методик, используемых для подготовки готовых маркетинговых отчетов, ничем не отличается от обычного исследования, которое проводится для компании-заказчика. Исследовательское агентство вполне может провести дорогостоящую серию глубинных интервью или массовых опросов. Главное – суметь окупить свои издержки, продав полученные данные как можно большему числу компаний.

Предметом готового исследования может быть что угодно – поведение потребителя, политика конкурентов, развитие отрасли в целом. Самое главное здесь – выбор конкретной темы, которая могла бы заинтересовать наибольшее число потенциальных покупателей. Удачная тема может принести до 30 продаж одного наименования отчета в месяц. Чаще всего компания-изготовитель придумывает тему самостоятельно, иногда ее подсказывают клиенты, партнеры, а также анализ поступающих заказов на исследования. Обычно отчеты продвигаются издателями с помощью собственных корпоративных сайтов, а также сайтов партнеров (самый известный из них РБК).

Не менее важную роль в успехе исследования играет «правильная» цена. Ее уровень зависит от издержек на создание отчета, а также от оценки потенциала продаж. Если на рынке всего несколько игроков, то насколько бы ни была привлекательная цена, количество покупателей не увеличится. По мере «старения» отчета его стоимость постепенно снижается. Умело управляя ценой, можно продлить жизнь исследованию до двух лет.

 

Отраслевая структура маркетинговых отчетов, представленных на сайте РБК

 

Источник: РБК. Исследования рынков, апрель 2007 г.

 

 

 

 

Общая ситуация на рынке

Сейчас рынок готовых маркетинговых отчетов в России находится на стадии формирования. По нашим оценкам, объем продаж готовых исследований в России в 2006 г. составил 7,5 млн. долларов США. Дальнейшему росту рынка маркетинговых исследований (в том числе и сегменту готовых исследований) в ближайшие годы будут способствовать вступление России в ВТО, активное развитие региональных товарных рынков, рост уровня маркетинговой грамотности топ-менеджмента российских компаний, быстрый рост потребности в расширении своей маркетинговой деятельности у предприятий среднего бизнеса, а также повышение требований массового потребителя к качеству товаров и услуг.

 

 

 

Игроки рынка

На отечественном рынке представлено порядка 200 компаний-издателей маркетинговых отчетов. Но активно выпуском отчетов занимается не более 20 агентств. В основном они расположены в Москве.

             

Наиболее заметные издатели маркетинговых отчетов

№№	Компания	Основные темы отчетов	Кол-во отчетов  в продаже	Средняя цена одного обзора, тыс. руб.	Сайт компании
1	Академия конъюнктуры промышлен-ных рынков	Промышленные рынки	220	14	www.akpr.ru
2	Step by Step	Потребительские товары	184	18-45	www.step-by-step.ru
3	РБК	B2B	107	4 - 60	www.marketing.rbc.ru
4	BusinessVision	Недвижимость, сфера услуг	101	25-40	www.businessvision.ru
5	ABARUS Market Research	Стройиндустрия, автомобили, транспортные услуги	80	9	www.abarus.ru
6	Инфомайн	Сырьевые рынки	77	9	www.infomine.ru
7	Symbol-Marketing	Парфюмерия, косметика, одежда	65	10	www.symbolgroup.ru
8	Информбюро	Сфера услуг	14	9	www.informburo.ru

Источник: данные компаний

 

 

Наиболее заметные дитрибуторы маркетинговых отчетов

Компания	Год основания проекта	Веб-сайт	Количество партнеров	Количество отчетов в продаже
РБК	2002	www.marketing.rbc.ru	170	3200
РАРИ	2006	www.rari.ru	14	1500
РАМ	1998	www.ram.ru	39	1380
Информаркет	2005	www.informarket.ru	49	н/д
Рестко	2004	www.restko.ru	60	1470

Источник: данные организаций

Существуют готовые исследования разного уровня – от информационных справок до отчетов, содержащих глубокий анализ отрасли. Их стоимость варьируется в зависимости от ценности содержащихся в них данных, методов исследования, затрат на их организацию и уровня спроса.

Цена должна быть адекватной информационному наполнению отчета. Обзор, составленный на основе анализа вторичных данных, должен иметь более низкую цену по сравнению с аналитическим отчетом, созданным с применением полевых исследований. Но иногда приходится сталкиваться с работами с привлекательным названием и ценой не менее $600, а под обложкой – набор банальных утверждений типа «чтобы товар хорошо продавался, он должен быть качественным». К счастью, таких отчетов становится все меньше.

С другой стороны, нередко приходится наблюдать завышенные требования покупателей к готовым исследованиям. Приобретая отчет за $300, не стоит рассчитывать на то, что в нем вы найдете решение всех проблем, стоящих перед организацией. Если у компании специфические задачи, требуется проведение специального исследования, которое обойдется в десятки раз дороже и займет несколько недель времени.

 

Классификация информационных продуктов*

Типы информационных продуктов	Характеристика продукта (объем, характер информации, степень обработки данных)	Ориентировочная стоимость свежего (недавно выпущенного) продукта
Аналитический отчет	Глубокое аналитическое исследование рынка. Объем – от 50 стр.	6000-25000 руб.
Аналитическая справка	Краткий обзор рынка. Объем – 20-50 стр.	6000-9000 руб.
Информационная справка	Справка о компании, рынке. Как правило, не содержит аналитические комментарии, ограничивается только табличными данными и диаграммами. Объем – до 20 стр.	1500-6000 руб.
Справочное руководство	Методическое пособие по решению определенной бизнес-задачи	Не выпускается
База данных	Включает в себя контактные данные,  с возможностью поиска и сортировки информации. Электронный формат.	3 рубля за один контакт
Бюллетень	Периодическое издание, освещающее рынок	Не выпускается
Бизнес-справочник	Бумажное издание, включает в себя контактные данные.	Не выпускается

* - классификация применяется в агентстве ABARUS MR

 

Портрет покупателя отчетов

Среди покупателей аналитических отчетов есть и крупные, и средние, и мелкие компании. Крупные фирмы хоть и обладают достаточными ресурсами для заказа дорогостоящих  индивидуальных исследований, тем не менее, они часто приобретают готовые аналитические продукты в качестве дополнительной информации при принятии управленческих решений. А для большинства представителей малого бизнеса покупка готового отчета – единственный способ получения рыночной информации, поскольку не имеют достаточных средств на это.

Сферы деятельности потребителей готовых исследований разнообразны. Но у них есть одна общая черта – они успешно развиваются и являются активными игроками рынка. Например, отчет «Рынок легковых автомобилей в России» покупают преимущественно компании-производители компонентов для автопрома, банки, страховщики. На долю этих групп приходится около 80% продаж.

 

Среди покупателей очень много совсем мелких фирм и в последний год больше 50% покупок делают региональные компании. Большинство покупателей отчетов сосредоточено в Москве. Но в последнее время наблюдается всплеск спроса со стороны региональных фирм. Сегодня их доля в общих продажах агентства составляет около 50%. Чуть больше 5% отчетов приобретается компаниями из Европы.

Инициаторами покупки отчетов чаще всего выступают руководители маркетинговых служб, сбытовых подразделений и отделов стратегического планирования. В небольших компаниях отчеты заказывают их руководители.

Иногда отчеты покупают студенты, учебные заведения, СМИ, органы исполнительной власти.

 

 

Почему фирмы покупают готовые исследования

 

Основные достоинства (+) и недостатки (-)  готовых и заказных исследований.

Критерии оценки	Готовое исследование	Заказное исследование
Оперативность получения информации	+	-
Низкая стоимость исследования	+	-
Соответствие целям и задачам заказчика	-	+
Надежность данных	-	+
Эксклюзивность информации	-	+
Независимость исполнителя от влияния заказчика на результаты исследования	+	-

 

Многим компаниям необходимо получить информацию очень быстро или дешево, поскольку либо нет времени, либо денег, а часто отсутствует и первое, и второе. Поэтому неудивительно, что популярность готовых исследований в России стремительно растет, – они стоят относительно недорого и можно оперативно получить данные.

На маркетинговых форумах часто задают вопрос: «Какой смысл всем покупать один и тот же отчет, в чем будет уникальность рыночной информации, которую я покупаю?». Ответ – мы в жизни часто пользуемся неуникальными средствами для достижения целей. Что лучше – действовать наугад, плутая в дебрях рынка, или идти с компасом в виде информации? Многие предпочтут второе. Ведь знание рынка – это еще полдела. Гораздо важнее в какие решения выльются эти знания. Например, на Западе большинство компаний рынка имеют доступ к одной и той же информации. Но, тем не менее, кто-то побеждает в конкурентной борьбе, а кто-то остается на обочине рыночной гонки. Каждый по-разному «переваривает» информацию и принимает разные управленческие решения. У нас тоже стали понимать, что обладание информацией о рынке – это необходимое, но не достаточное условие для успешного бизнеса.

Готовые отчеты не всегда могут решить конкретные задачи компании-покупателя. Но они дают общее представление о рынке и могут служить отправной точкой при планировании более серьезного исследования.

            Приведу в качестве примера некоторые варианты использования готовых маркетинговых отчетов.

1. Торгпредства иностранных посольств на основе отчетов составляют обзоры для компаний, планирующих принять участие в отраслевой выставке в России.

2. Иностранные фирмы собираются выходить на российский рынок и хотят составить о нем представление.

3. Консалтинговые компании хотят понять специфику бизнеса клиента.

4. Компаниям, открывающим новое направление бизнеса, необходимо составить технико-экономическое обоснование для бизнес-плана.

5. Компании-дистрибутору для переговоров с иностранным партнером необходимо подготовить презентацию о состоянии российского рынка.

 

Как выбрать готовое исследование

Низкие входные барьеры позволяют просочиться на рынок фирмам, создающим информационные продукты сомнительного качества. Потенциальным покупателям необходимо знать способы выявления некачественных работ. Ниже приводим советы, которые помогут вам в этом деле.

Достаточно сложно оценить качество исследования, не прочитав его полностью. Но откровенно «халтурные» работы выявляются просто. Внимательно изучите материалы, открытые для ознакомления, – аннотацию, демо-файл. Если вы обнаружите много орфографических ошибок, неправильное использование терминологии, нелогичную структуру отчета, небрежность в оформлении – вы имеете дело с плохо выполненной работой. Если исследователь допускает простые ошибки, как можно доверять выводам, которые достаточно сложно проверить? Если есть сомнения относительно качества отчета и вы считаете, что информации недостаточно, звоните автору и устройте ему «допрос с пристрастием», попросите ознакомиться с полной версией отчета. Если будут отвечать пространными фразами или откажут, сославшись на «коммерческую тайну», от вас хотят что-то скрыть. В этом случае будет разумным распрощаться с горе-исследователями.

Можно попытаться оценить, насколько хороша репутация исследовательской компании. Эта оценка поможет снизить риск покупки некачественного отчета. Ведь агентство, планирующее серьезно работать на рынке, заботится о своем положительном имидже и не допустит в работе «халтуры». Совсем не обязательно издатель отчетов должен быть известным. Сейчас многие небольшие агентства оказывают услуги высокого качества. Ознакомьтесь со списком клиентов, пообщайтесь с двумя-тремя из них. Выясните, входит ли компания в профессиональные объединения, публикуется ли в специализированной прессе. Наберите имя автора отчета в запросе одной из поисковых систем в интернете – много ценной информации почерпнете. Обязательно загляните на вэб-страницу – косвенным подтверждением компетентности специалистов агентства будет грамотность размещаемых материалов. Если они вас не устраивают, вряд ли вам понравится отчет этой компании.

 

 

КОММЕНТАРИИ

 

Павел Бражников, руководитель отдела продаж Департамента консалтинга «РОСБИЗНЕСКОНСАЛТИНГ»

 

           

Рынок готовых маркетинговых исследований, на наш взгляд, в 2006 г. составил единицы процентов от всего рынка маркетинговых исследований в РФ, который, по мнению лидеров рынка, в прошлом году приблизился к 200 млн. $.  В ближайшие 2 года рынок готовых маркетинговых исследований будет расти на 20-30%.

В 2006 году произошло значительное увеличение средней стоимости готового исследования по сравнению с 2005 годом, увеличилось  количество компаний, выпускающих и продающих через РБК десятки готовых продуктов (маркетинговых исследований, аналитических записок, бизнес-планов).

Самыми продаваемыми  в 2006 г. были отчеты по следующим темам: потребительские товары/торговля, строительство, недвижимость, финансы, страхование, промышленность, сфера услуг, туризм. Эти темы популярны уже несколько лет. Повышенным спросом пользовались и бизнес-планы. Можно также отметить популярность исследований по услугам, предоставляемым малым и средним бизнесом.

            Большая часть отчетов была продана в Москве, однако в последнее время наблюдается стремительный рост активности регионов. Очень мало иностранных покупателей. Основную причину мы видим в минимальном количестве аналитических отчетов, переведенных на английский язык. Пока только крупнейшие исследовательские компании могут позволить себе качественный перевод для особо удачных и интересных работ.

            Существуют и моменты, которые сдерживают развитие рынка готовых исследований. Например, проблема качества отчетов, поступающих в продажу. Есть компании,  ведущие  недобросовестную политику многократного использования чужих данных в собственных отчетах, поэтому покупатели часто интересуются у нас  авторскими правами автора того или иного исследования.  Иногда покупатели возвращают исследования. Обычно это происходит в тех случаях, когда покупатель не доволен приобретенной работой, реальное содержание которой не соответствует описанию, размещенному на сайте. В таких ситуациях мы требуем от партнера устранения недостатков, обычно не доводя до возврата денег.

Многие маркетологи считают, что массовый продукт за небольшую стоимость (по сравнению с заказным исследованием) не может отвечать требованиям полноценного маркетингового исследования. Но это не так. Использование готовой аналитики позволяет в разы сократить затраты на маркетинг и оперативно получить необходимые данные. Единственным условием является правильный выбор поставщика (автора) исследований, а также понимание того, что за 100-200 долларов можно купить хорошую аналитическую справку, но не работу, решающую все ваши задачи.

Мы ожидаем дальнейшего увеличения стоимости исследований, улучшение качества выпускаемых отчетов, увеличение количества маркетинговых агентств, возможны слияния на этом рынке.  Скорее всего, в течение 1-2 лет крупные исследовательские компании будут проданы западным агентствам.

Мы по-прежнему нацелены максимально развивать рынок маркетинговых исследований в РФ и СНГ, способствуя повышению качества отчетов и маркетинговой информации. Мы всегда открыты к диалогу и обсуждению проблем рынка.

 

 

Антон Точин, директор по маркетингу изоляционного подразделения

компании "Сен-Гобен Строительная Продукция"

 

Мы -  инновационная компания. Исследовательские центры «Сен-Гобен» постоянно ведут поиск новых решений, и каждые несколько лет мы выпускаем новые продукты, совершенствуем технологии производства. Вывод инновационных  продуктов всегда  сопряжен  с определенным риском. Мы должны предугадывать,  как  наши нововведения будут восприняты рынком, потребителем.  В своих расчетах мы опираемся как на собственные исследования, так и прибегаем к данным уже готовых отчетов. Такие отчеты для нас – лишь один из источников информации, который позволяет, наряду с заказными исследованиями и другими инструментами маркетинга, анализировать объем рынка, оценивать уровень знания марки ISOVER и удовлетворенности потребителя. Определять эффективность маркетинговых коммуникаций. В прошлом году и в начале нынешнего мы приобрели два готовых отчета. Но в связи с бурным  ростом  рынка теплоизоляции и нашим стремительным развитием, в дальнейшем мы будем  проводить 2-3 больших исследования ежегодно и покупать  до 10-15 готовых маркетинговых отчетов.

            От  готового отчета мы не можем ожидать исчерпывающего подхода, абсолютной точности данных.  Иногда он выполняется слишком формально, часто содержит спорные заключения.  Тем не менее, мы все-равно получаем свежий взгляд на рынок и основных игроков на нем, цифры и выводы, которые заставляют еще раз проверить наши собственные оценки.

Хочется, чтобы агентства, планируя выпуск маркетингового отчета, обращали внимание на следующие моменты:

- необходимо правильно ставить задачи и изучать с нужной степенью детализации те вопросы, которые интересны покупателю;

- нужно создавать самостоятельные отчеты, не копируя работы других авторов;

- при подготовке отчетов больше взаимодействовать с участниками рынка;

- выбрать для себя несколько отраслей/продуктов и стать специалистами в них, постоянно поставляя информацию на соответствующие темы;

- при определении объема рынка желательно использовать одновременно несколько методических подходов, основанных на потреблении продукта, установленной мощности, импорте-экспорте, потреблении сырья, динамике сектора экономики и т.д.

Для российского строительного рынка тема маркетинговых исследований все еще нова. В нашей индустрии нет такого агентства, с которым мы могли бы  сотрудничать постоянно. Пока эта ситуация не изменится, мы  будем придерживаться доказавшей свою эффективность стратегии использования нескольких готовых исследований разных авторов совместно с другими источниками информации.

 

 

Геннадий Шарапов, концерн «Эмпилс», аналитик отдела стратегического маркетинга:

 

            Маркетинговые отчеты покупаются нами регулярно - по мере получения информации о выходе новых работ. За прошлый год и начало нынешнего года мы приобрели 8 отчетов. Это были исследования о лакокрасочной индустрии России, Китая, Турции, Восточной Европы.

            Готовые исследования используем для подготовки внутренних отчётов предприятия. Порой не хватает времени для проведения собственного исследования, особенно при рассмотрении ранее не анализировавшихся, «непрофильных» для предприятия рынков. Кроме того, при долгой работе на одном и том же рынке «замыливается глаз», и взгляд со стороны бывает необходим, чтобы узнать мнение о рынке «со стороны».

            Зачастую отчёты маркетинговых агентств являются поверхностными и кажутся дилетантскими для нас, если дело касается российского рынка лакокрасочных материалов, на котором мы давно работаем. Если же отчёты о прочих рынках и стоит вопрос о перспективности выхода на новые рынки, то порой и поверхностных исследований достаточно для принятия решения.

            Пожелание издателям отчетов - при проведении исследований больше общаться с участниками анализируемого рынка, т.к. их мнение очень важно для потребителей информации.

 

 

 

 

 

 

Юлия Кущ,  GEFCO CIS, менеджер по маркетингу и PR

Компания GEFCO CIS покупает готовые отчеты примерно один раз в квартал. В 2006-2007 гг. мы приобрели отчеты об автомобильной промышленности, розничных сетях и рынке логистических услуг.

            Цель покупки отчетов - получение свежих данных о рынке, потенциальных клиентах и конкурентах. Информацию в основном используем во время ведения переговоров с партнерами и клиентами, для подготовки коммерческих предложений. А также распространяем аналитические справки, составленные на основе маркетинговых отчетов, среди филиалов в других странах, чтобы их специалисты лучше понимали специфику российского рынка и могли использовать информацию в переговорах с клиентами.

В большинстве случаев мы удовлетворены купленными отчетами, поскольку они легко доступны, недороги, периодически обновляются и хорошо оформлены. Но в то же время у готовых отчетов есть и минусы - содержащиеся в них данные достаточно поверхностны, иногда недостоверны, часто неэксклюзивны, если отчет носит периодический характер, информация может не обновляться.  Поэтому, если нам потребуется более глубокая информации, мы будем проводить собственное исследование. 

 

• наверх страницы